抖音快手拼多多捕蟬1688在后
“流量”二字正在引發(fā)一場互聯網大討論。無數疑問在腦海中盤旋。
如果把一個個互聯網平臺視為流量平臺的話，流量在真實商業(yè)世界之中究竟處于何種位置?
移動互聯網邁向產業(yè)數字化的過程之中，視頻直播平臺為代表的流量經濟究竟能起多大的作用?
下個十年，在面對全景式流量整合與流量開發(fā)的情況下，互聯網公司究竟要如何重新定義自己?
如何回答這一系列疑問，將決定每一家企業(yè)的自我選擇。
流量當然重要，其是當下2020年的互聯網大博弈，它可能算是過去十年移動互聯網發(fā)展至今最重要的一次大博弈。
它幾乎涉及了所有頭部廠商、明星創(chuàng)業(yè)公司，在零售賽道、泛文娛賽道幾乎同時展開，而且兩個賽道的新舊企業(yè)交纏在一起。
然而，仔細去看互聯網發(fā)展史就會發(fā)現，流量思維從來就沒有休止過。但沒有供應鏈的流量卻從來都走不長——無論是早年百度、騰訊分食電商，還是今天的抖音、快手涉足電商——本質都是一個邏輯。
流量，永遠都只是現代商業(yè)最表層的一環(huán)。流量平臺永遠跨不過供應鏈。
甚至可以這么說，供應鏈是抖音、快手、拼多多們戰(zhàn)場背后的彈藥庫。抖音、快手、拼多多捕蟬，而供應鏈在后。
01
流量只是手段，不是目的
“流量”二字放在互聯網語境下指的是“互聯網經濟中網絡流量利用的大小”。
PC年代，衡量流量的詞匯往往是PV、UV(點擊率)，在移動互聯網年代往往衡量詞匯是DAU、MAU(日活、月活)、用戶時長等等。
這些互聯網詞匯萬變不離其宗，本質內涵從未真正改變。
但你去看西方宏觀經濟學中的“流量”指標會發(fā)現，它指的是“在經濟領域依靠信息流、貨物流、資金流、人才流和技術流等生產要素及資源流動、積聚、重組、整合、加工和擴散而創(chuàng)造效益”。
對比互聯網語境和經濟學語境下的流量就會發(fā)現，前者其實極為狹隘，僅僅只是看作是后者的一個要素。然而，現實商業(yè)世界顯然不會只有流量這種生產要素。
只有“流量”的平臺，無法真正驅動商業(yè)中其他直接的資源在社會生活和商業(yè)世界中“流動、積聚、重組、整合、加工和擴散”。
事實上，早在PC年代，我們就看到過“流量崇拜”的誤區(qū)。但兩大流量巨頭都未能解決零售問題。
2005年，拍拍網誕生，依托QQ流量曾也被騰訊視為對抗淘寶的主力軍。然而此后騰訊戰(zhàn)略放棄。
2007年，百度成立電子商務事業(yè)部，試圖通過搜素引擎導流建立電商，然而業(yè)務半路夭折。
2009年，百度推出了百度“有啊”再戰(zhàn)電商，商業(yè)體系、推廣運營都無法跟上，三年后失敗告終。
騰訊和百度，在PC互聯網時代哪一個缺流量?然而，搜索和社交兩大流量池都各自碰壁。
反觀當時的阿里，它的電商體系其實是淘寶網和阿里巴巴平臺所構成的。阿里巴巴平臺的背后是一整套B2B供應鏈，其中有1688和中供鐵軍兩個團隊。
無論騰訊、百度怎樣做電商，平臺上的內貿貨物，都離不開阿里所構建的這一條B2B內貿供應鏈。
PC互聯網年代，流量就已經證明它無法穿透商業(yè)全流程。
在商業(yè)這條漫長的道路上，流量只是第一步，后面還有運營、留存、轉化、服務、供應鏈、物流等各式各樣的環(huán)節(jié)。
如果以為流量就可以征服一切，那顯然是搞錯了情況。
在移動互聯網年代，流量同樣不是什么新鮮事物。
社交平臺、短視頻平臺、直播平臺本質上都是流量平臺。流量只是手段，不是目的，流量真正的目的在于服務現實世界的實體經濟。
02
直播電商的本質首先是商業(yè)
某種意義上說，當下的流量狂歡本質上是新經濟周期下的焦慮體現。
互聯網平臺的核心邏輯幾乎都是帶著資本和流量創(chuàng)新試錯。流量玩法需要制造熱點，而狂歡來得快去得快，流量平臺的興衰，都服從于周期。
然而，“風口”來得快去得也快。你去看這張華泰證券直播電商產業(yè)鏈圖表就能看到，短視頻、直播平臺只是產業(yè)鏈末端一環(huán)。
華泰證券直播電商產業(yè)鏈圖表
如果我們再多問一句，淘寶、京東、拼多多、抖音、快手這些電商平臺背后的支撐者是誰——答案是1688——這樣一個內貿平臺。
不管水面上的電商平臺之間如何狂歡、亂戰(zhàn)，水面下的1688一直都悄然為水面上的電商平臺輸送彈藥。它是電商平臺們背后的“賣水人”和“軍火商”。
在今天互聯網流量成本愈加攀高的情況下，具備流量的企業(yè)一方面的確具備蜜糖，但更是變現的砒霜。流量可以短時間內解決打天下的問題，但卻無法解決治天下的難題。
別看今天的直播、短視頻帶貨賽道熱鬧，它實際上并不能解決產業(yè)發(fā)展的核心問題。
所以你會發(fā)現，淘寶直播負責人俞峰在媒體面對媒體采訪時提到了這樣一個觀點：
直播電商的本質首先是商業(yè);淘寶直播在做的是一個商業(yè)操作系統，流量只是其中一個要素，關鍵要看流量和商業(yè)怎么有機結合。
現在各大平臺的直播電商混戰(zhàn)實際上并非流量之爭，而是圍繞供應鏈展開的流量、技術、運營、服務等多維度生態(tài)型競爭。
03
做流量的基礎設施
前不久，摩根大通同樣把這場流量狂歡拉回到理智層面。
摩根大通這份報告認為，阿里如今已經發(fā)展成為一個以品牌產品為主的平臺。大部分品牌和商家都嚴重依賴阿里巴巴在線交易，因此不太可能轉向這些短視頻平臺。至少短期內，短視頻電商不太可能打破阿里在電商領域的主導地位。
我們可以繼續(xù)回到文章開頭的三個問題，以此去審視今天的阿里——整個阿里都在往下沉，尤其是1688代表的供應鏈基礎設施以及菜鳥代表的物流基礎設施。
1、如果把一個個互聯網平臺視為流量平臺的話，流量在真實商業(yè)世界中究竟處于何種位置?
前些時間一個朋友和我說，“我現在喜歡在阿里巴巴(1688)APP上購物，拼多多都不香了”。
坦率說，這種現象的出現具有偶然性——一些產業(yè)帶開始直接把貨物送進供應鏈平臺，使得消費者可以直接觸達商品，以至于流量、消費補貼在產地面前都顯得不再實惠。
這句話背后真正的意味在于，一切零售商業(yè)行為，其實都繞不開供應鏈源頭。如果能追溯到供應鏈源頭，幫助產業(yè)帶提高效率，這帶來的改造作用才是涉及骨髓的。
說回阿里1688，它在內貿B2B領域20年的產業(yè)積累和技術積累，構建了完整的生態(tài)系統和基礎設施，這是流量分發(fā)平臺——如抖音、快手乃至微信怎么也跨不過的護城河。
2、移動互聯網邁向產業(yè)數字化的過程之中，視頻直播平臺為代表的流量經濟究竟能起多大的作用?
對阿里而言，視頻直播平臺帶來的流量固然可觀，但流量從來都只是手段而非目的，流量固然重要，它的核心目的還是在于服務實體經濟，滲入產業(yè)帶和供應鏈。
流量僅僅只是技術的一環(huán)，它的意義在于用戶參與，以及用戶參與之后的消費者洞察力和數據技術帶來的效率提升。
華泰證券研究所
3、下個十年，在面對全景式流量整合與流量開發(fā)的情況下，互聯網公司究竟要如何重新定義自己?
從字節(jié)跳動在ToB業(yè)務線上的那種躍躍欲試，其實已經能看到互聯網公司某種自我定義的那種向往和焦慮。畢竟消費互聯網已經紅利殆盡，產業(yè)數字化才是未來。
2020年第一季度及全年阿里集團財報
阿里更在意的還是實體經濟和數字經濟體的勾連。
2014年開始，阿里就在不斷把自家的觸角伸至實體經濟。甚至，阿里從來就不是一家流量公司，當下已是真實商業(yè)世界的基礎設施。
回顧過往我們發(fā)現，阿里雖然被公眾視為互聯網公司，它也的確在一些歷史發(fā)展節(jié)點有過流量焦慮，但它的核心思路一直是搭建商業(yè)世界的底層基礎設施，而非把自己作為流量平臺。
淘寶創(chuàng)立的初衷是搭建C2C交易平臺;
支付寶是為了解決交易衍生的支付信任問題;
菜鳥則是解決社會物流基礎設施的問題;
1688則是服務中小企業(yè)的內貿平臺;
這些業(yè)務都不是本著依托流量的意圖去創(chuàng)建的，而是在打下了天下后真正想去解決治天下的難題。阿里這樣的數字經濟體，它處于商業(yè)世界的底層。
某種意義上說，它正在成為流量平臺和中小企業(yè)的基礎設施。
04
供應鏈帶動產業(yè)帶
即使是流量平臺的直播帶貨和視頻帶貨，很大程度還是有決策層引導的因素。決策層希望以此帶動國內產業(yè)帶發(fā)展。
國家統計局在今年2月數據顯示，2019年，全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實現利潤總額61995.5億元，比上年下降3.3%。其中，制造業(yè)總利潤51904億元，下降5.2%。
數據指標上的變化，已經釋放出一個強烈的信號：
利潤正在離開產業(yè)帶。國內批發(fā)市場和產地經濟正站在轉型升級的十字路口。
所以你可以發(fā)現，幾大直播平臺在扶貧、助農、產業(yè)帶這些點上不遺余力。前段時間《姐姐》抖音帶貨中的湖南本地食品，其實就屬于湖南扶貧助農任務之一。
扶貧、助農，帶動產業(yè)帶，同樣需要供應鏈在背后起作用。這是流量平臺很難獨立解決的問題——阿里再次成為繞不過去的一環(huán)。
事實上，1688在上游耕耘，做了20年基礎設施，是供應鏈的生意。不管淘寶、微商、亞馬遜、網紅直播、抑或拼多多，抖音、快手直播，都繞不開它的存在。
直播和視頻帶貨，和供應鏈之間的融合，很大程度可以降低過去產業(yè)帶的交易成本。
要知道，過往一款產品到達消費者手中需要經過幾個環(huán)節(jié)：原材料供應商、廠家、商家、消費者。以往，除了消費者和商家這兩環(huán)在借助電商平臺下有比較親密的接觸，廠家、原材料供應商、消費者彼此之間溝通都并不順暢，這就造成了信息的割裂。
在這種情況下，1688為有著過硬生產能力但缺乏電商運營能力的生產商打造了“廠貨通”，即平臺提供的代運營服務。賣家可利用1688海量買家資源和立體的2B場景通路，精準接到更多集單，工廠只管回歸生產，營銷問題都交給1688。
前端，平臺通過“帶貨”、“拼團”、“試單”、“預售”等場景集單，去掉中間商讓次終端直面源頭工廠，同時確定性的訂單，幫助工廠以量定產去庫存，確定性的利潤(控庫存、控價格)幫助工廠提升生產效率和積極性。
后端，平臺通過大數據聚合買家個性化需求，并通過具象化“爆款需求單”的形式提供給源頭工廠，指導工廠選擇性發(fā)布商品或優(yōu)化生產線。這一過程也推動了源頭工廠數字化改造。
今年6月，1688推出了“推城出新”計劃：建立“新批發(fā)城市聯盟”，全年打造14個新批發(fā)之城，幫助百萬產業(yè)帶外貿工廠實現數字化。
新批發(fā)之城是阿里產地數字化新基建的重要組成部分，“新基建”強調新技術與傳統產業(yè)的融合，發(fā)掘出基建領域的新增長點——汕頭成為了其中一個重要的產地數字化城市。
打造產地名片、產地IP化、產地倉統倉統配、打通數字渠道都是1688在這場供應鏈革命中的持續(xù)運作，這既是新批發(fā)產業(yè)轉型的基礎，同時也是產業(yè)升級的保障。
1688從原產地入手，將數字化滲透供應鏈上游，無論是打造產地IP抑或整合兩端數據，都打破了渠道間的信息壁壘，縮減了中間環(huán)節(jié)可能帶來的冗余成本。
中小企業(yè)B端供應鏈從來都是要確定性的服務能力，從生產運輸到后期營銷及客戶保障，甚至周邊的金融扶持，1688在保障他們權益的同時還能夠提供扶持。
從中受益的中小企業(yè)，單體規(guī)模雖小，但整體能量卻不小。作為經濟肌體的“毛細血管”，數量龐大的中小企業(yè)扎根在1688，1688同樣不缺流量。
這也是為什么會出現“1688更香”這種有趣購物現象的重要原因。
可以說，1688在內貿B2B領域20年的產業(yè)積累和技術疊新，成了流量分發(fā)平臺跨不過的護城河。
